Shein штурмует перспективный рынок перепродажи одежды
Shein – невероятно успешная компания быстрой моды (fast-fashion), которая соблазнила молодых потребителей своей ультрадешёвой одеждой. На первый взгляд, у неё нет особых причин для беспокойства. В 2022 году выручка, по оценкам, достигнет 24 млрд долларов, что приблизит компанию к H&M и Zara – лидерам данной индустрии.
На пути к IPO
В 2012 году группа китайских предпринимателей с опытом работы в онлайн-поиске основала компанию Shein. Вместо того, чтобы следить за модными подиумами в поисках подсказок о том, что потребители могут захотеть надеть, они разработали алгоритмы, которые предсказывают, чего хотят клиенты, до того, как те сами этого захотят. Звучит невероятно, но это так.
Для этого компания разрабатывает тысячи новых дизайнов в день, заказывает их в небольших количествах (иногда всего 100 штук), а затем отслеживает поведение потребителей при просмотре, спрос и другие факторы, чтобы решить, что производить в больших количествах. Чтобы увеличить продажи, Shein берёт небольшие суммы за такие коллекции. Юбки могут стоить всего 2 доллара; блузки – 5 долларов; пара джинсов – 9 долларов. После тщательного анализа наиболее популярные модели выпускаются большим тиражом, а цена на них становится выше.
Ранее в этом году стоимость компании оценивалась в 100 млрд долларов, поскольку она приближалась к потенциальному IPO в 2024 году. Между тем, утверждения о плохих условиях труда у её подрядчиков, негативном воздействии на окружающую среду производства и потребления такого количества одежды вызвали критику. 17 октября британский канал 4 показал резкий документальный фильм, в котором среди прочего освещались предполагаемые нарушения китайского трудового законодательства подрядчиками Shein. Представители компании сразу заявили нескольким новостным агентствам, что «крайне обеспокоены» утверждениями в документальном фильме и прекратят партнёрские отношения с поставщиками, которые не соответствуют стандартам.
Shein Exchange
В тот же день, когда вышел документальный фильм, компания объявила о дебюте Shein Exchange – платформы, на которой можно покупать и продавать подержанную одежду Shein. Это явный намек на стремление поколения Z к более устойчивой моде. Это также нечто более прагматичное: попытка захватить часть рынка перепродажи одежды, обуви и аксессуаров, стоимость которого утроилась с 2020 года и достигла 120 млрд долларов.
Октябрьский опрос показал, что 31% потребителей предметов роскоши из 90-х и нулевых покупали подержанную одежду за последние 12 месяцев, а 40% приобретателей называют экологичность основным мотивом таких решений. Устойчивое развитие явно стоит на повестке дня. В пресс-релизе, посвящённом Shein Exchange, компания заявляет о приверженности «будущему моды, справедливому для всех, а также ускорению поиска решений по сокращению текстильных отходов».
Однако Shein Exchange вряд ли поможет компании достичь этих целей. В январе ThredUp Inc., ведущий североамериканский онлайн-сайт перепродажи, провёл опрос 3500 взрослых американцев и обнаружил, что главной причиной покупки секонд-хенда была заинтересованность в экономии денег. Второе место досталось «позволить себе более дорогие бренды». Другими словами, потребители, которые не могут купить себе новую дорогую пуховую куртку Patagonia, могут взять её подержанной. Доступность премиальных брендов движет данным сегментом рынка, объяснил генеральный директор ThredUp Джеймс Рейнхарт. «И это не та движущая сила, которую вы видите в бренде быстрой моды», – добавил он.
Это особенно верно в случае с Shein, где безумно низкие цены увеличили количество одежды и состояние компании. Однако, как только эти товары попадают в перепродажу, низкие цены становятся бременем. Предпочтут ли молодые люди купить подержанную футболку за 2 доллара на Shein Exchange вместо новой за 5 долларов на розничном сайте? Маловероятно.
Возможное решение
Однако это не означает, что у стоимостных брендов, таких как Shein, нет будущего в быстрорастущем секторе перепродажи. Например, Walmart Inc. открыла магазин секонд-хенд в 2020 году. В отличие от Shein, который управляет своим сайтом самостоятельно и предлагает только собственные бренды, данная компания реализует это направление в партнёрстве с ThredUp. В результате WalMart не ограничивается предложением того, что ему присылают потребители. Вместо этого он предлагает 3000 брендов, взятых из ассортимента ThredUp, большинство из которых более дорогие, чем покупатели обычно могут найти на полках американского ретейлера. Например, на веб-сайте Walmart в качестве лота реализуется бывшая в употреблении сумка Louis Vuitton за 649,99 долларов.
Другими словами, перепродажа позволяет предлагать выбор продуктов премиум-класса по менее высокой цене. Ни Walmart, ни ThredUp не публикуют статистику о продажах. Однако американский ретейлер продолжает расширять выбор подержанных товаров примерно до 2 млн товаров в 2022 году с 750 тыс. единиц в 2020 году. Это косвенно свидетельствует о том, что спрос есть.
В ближайшие годы, с учётом обширной аудитории, Shein может стать лидером по перепродаже. Но для этого потребуется, чтобы компания либо начала производить более качественную и, возможно, дорогую одежду, либо признала, что другие бренды делают это лучше, и тоже начала продавать её. До тех пор в данном сегменте компанию могут преследовать неудачи.
