Интересен ли медиабизнес с точки зрения инвестиций?
В этом бизнесе скрыт огромный потенциал и влияние на все сферы жизни. Есть медиа относительно узкой направленности, только спортивные, только финансовые, только развлекательные, только производящие рекламу, а есть и настоящие монстры, охватывающие все что можно, самые разные направления. Но так ли интересен медиабизнес с точки зрения инвестиций? Мы решили выяснить это и встретились с Андреем Галиевым, независимым журналистом, экс-генеральным директором холдинга «Коммерсантъ».
Андрей, могут ли инвестиции в медиабизнес оцениваться как обычный актив по ряду каких-то специфических факторов?
Если мы говорим о медиа с точки зрения средств массовой информации, то теоретически их можно оценивать как рыночный актив, но на практике встречается это достаточно редко, особенно у нас в стране. Для того чтобы была рыночная оценка, должен существовать рынок. У нас рынка медиа нет, да и во всем остальном мире переход медиа из рук в руки обуславливается все больше какими-то нерыночными мотивами.
Даже в тех немногочисленных случаях, когда происходит переход медиа, их надо как-то оценивать, а самое главное – предъявить эту оценку публике, для того чтобы она потом не считала этот переход излишне политизированным. В этом смысле стороны должны каким-то образом объяснить, почему стоимость сделки именно такая.
Сделка по покупке Усмановым «Коммерсанта» происходила при вас? По-вашему, эта сделка была успешной?
Отчасти да. Я присоединился к команде в тот момент, когда нужно было создавать «Коммерсантъ Холдинг», и первое, в чем я помог, это в переводе активов из зарубежной юрисдикции в российскую. Эта задача была решена.
По поводу успешности могу сказать, что сам Усманов относился к данной сделке по-разному на разных этапах. И это свойственно не только ему: многие люди, ставшие владельцами средств массовой информации, проходили разные этапы в своем восприятии нового статуса. Например, если до момента приобретения актива они были абсолютно непубличными, то они оказались не готовы к тому, что после приобретения СМИ приходилось становиться абсолютно публичными. Часто это было шоковым впечатлением. Наверное, в какой-то момент это начинает дико злить. Есть риск ссоры со своими друзьями, особенно если они работают в тех областях, которые интересны приобретенному медиа. Потом начинается фаза любопытного интереса.
Таким образом, для любого инвестора, который считает, что деньги любят тишину, приобретение медиа – очень серьезное испытание. Оно должно быть чем-то серьезным оправдано.
Как вы считаете, как правильно дальше управлять бизнесом после приобретения медиа? Нужно ли самому вникать в бизнес-процессы или секрет успеха в найме команды?
Любой успех в любом бизнесе заключается в найме профессионалов, которым ты не мешаешь работать. Другое дело, что, когда ты заходишь в такую политизированную сферу, как СМИ, ты должен очень хорошо представлять себе, что информация – это очень сложный товар. Им одновременно нужно торговать задорого на всех рынках, до которых ты дотянешься, чтобы хотя бы поддерживать приобретенный актив в приличном состоянии. Большое искусство – переупаковывать добытое информационное «сырье» в разные варианты рыночного товара.
Если мы считаем, что сегодня рынок СМИ – это рынок политики, то и на этом рынке ты должен его перепродавать. Одна из задач, которую мы решали в процессе создания холдинга бренда «Коммерсантъ», – это возможность перепаковать единожды произведенную информацию для разных форматов. Отсюда выход «Коммерсанта» в разных стилях – лайф-стайл, телевидение, например. Все это было нацелено на то, чтобы максимально выжать результат.
Как понять в процессе развития, какое направление перспективно? На что вы опирались, когда принимали решение о расширении холдинга?
Если ты профессионально занимаешься медийным рынком, то есть понимание тенденций, которые на нем работают. Безусловно, присутствует и «чуйка». Изначально радиостанция, которую мы выбрали, была последней свободной частотой в Москве. На ней мы реализовывали концепцию студенческого радио. Довольно быстро стало понятно, что это не сработает, и естественным движением в этой ситуации было, собственно, движение под бренд «Коммерсанта».
Надо смотреть, что происходит в мире, чтобы понимать, что приживется на отечественном рынке, а что нет. «Коммерсантъ» довольно рано стал заниматься цифровыми решениями, когда для большей части классической печатной прессы это было не совсем понятно. Здесь еще недостаточно угадать, куда будет развиваться рынок, – надо найти людей, которые смогут этот замысел реализовать. Чем более оригинальным является замысел, тем сложнее искать людей. Например, когда мы запускали телевидение, оказалось, что наши телевизионщики не способны работать в том формате, который мы им предложили. У нас первый главный редактор «Коммерсантъ ТВ» – прекрасный классический телевизионщик, отличный новостник – мог работать только в форматах, от которых мы сознательно уходили.
В каком-то смысле мы обогнали свое время. Отдельные элементы технологического дизайна этой программы только сейчас начинают перениматься другими новостными станциями. У нас была концепция экономии времени и удобства навигации по информационному потоку – мы делали телевидение, которое можно было смотреть со звуком, без звука или только звук с картинками. Поскольку мы целились в аудиторию, которая ценит свое время, предлагали им комфортно чувствовать себя в информационном потоке, но при этом не тратить свое время на серфинг по новостным просторам.
Когда вы планировали концепцию телевидения, отличающуюся от того, что было на рынке, вы опирались на зарубежный опыт?
Это тот редкий случай, когда мы забежали немного вперед. Мы исходили из тех потребностей, которые, как нам казалось, предъявляет рынок. Прямого аналога за рубежом на тот момент не было.
Были ли какие-то веские причины для закрытия этого проекта?
Когда инвесторы выделяют на что-то деньги, они могут по-своему ожидать их возврата. Иногда бывает так, что деньги получены, а договоренностей о результате нет. Перспективу проекта можно оценивать с разных позиций – по росту аудитории, по росту цитирования, по динамике доходов. Ожидания инвестора иногда бывают не достигнуты. Ведь инвестиции – это всегда сравнивание различных проектов для лучшего приложения денег.
Как спрогнозировать доход от медиабизнеса?
Новости – это самый дорогой вид медиатовара. Волатильность новостного рынка гораздо выше любого другого. Она связана не только с колебаниями на рынке какого-то товара, она еще связана с волатильностью на многочисленных рынках взаимоотношений разных холдеров в обществе и государстве. Я не говорю уже, что есть кризис, а в момент кризиса, как правило, на первый план выходит реклама. СМИ, которые существуют в рамках рекламной модели, подвержены различным рискам. Чуть устойчивее себя чувствуют СМИ с подписной моделью, которые привлекают деньги не через рекламу, а напрямую. Но и здесь есть высокие риски.
Какова роль генерального директора в СМИ?
С одной стороны, надо понимать перспективы и риски бизнеса в холдинге, уметь извлекать доход из разных активов, заставлять их работать эффективно вместе, а не порознь. Например, мы в холдинге «Коммерсантъ» после неудачи с классическими телевизионщиками сделали объединенную редакцию теле- и радиожурналистики, а также заставили журналистов издательского дома выступать на радио и телевидении. И это было достаточно конфликтно, потому что мы предложили им заниматься несвойственной им работой. А это люди с именами. Бремя сгладить этот выход из зоны комфорта ложилось в основном на главных редакторов, но и генеральному директору приходилось искать общую выгоду.
Были ли какие-то веские причины для закрытия этого проекта?
По-разному. Кто-то понимал доводы абсолютно рыночные – из печати выходят деньги, которые идут в электронный формат. Можно упираться и делать вид, что этого не происходит, оставаясь при этом последней печатной газетой. Но это рискованный вариант, и многие понимали новые тенденции. Те, кто помоложе, принимали изменения охотнее и становились такими «многостаночниками». Так что доводы были разные.
Журналистика – это частный случай работы с информацией. Другим частным случаем работы с информацией является разведка. Если не упираться сразу против этого тезиса, то можно понять, о чем идет речь. Информацию нужно добыть, донести ее аудитории, нужно сохранить источники (а это самое ценное в журналистской работе), и неплохо бы самому сохранить возможность дальше заниматься этим делом. Работа с информацией – всегда поиск компромиссов. Я рад тому, что многие меня в этих мыслях поддерживают.
С какими еще сложностями вам пришлось столкнуться во время руководства холдингом?
Самая сложная работа любого бизнеса – это коммуникация. Коммуникация с аудиторией, с регуляторами рынка, со значимыми игроками рынка. Я никогда не лез в редакционную политику. И это журналистское правило: люди, которые занимаются бизнесом, не должны влиять напрямую на то, что делает редакция. Сложность в том, что, с одной стороны, ты – генеральный директор, и там у тебя все заинтересованные фигуры публикаций, а с другой стороны – редакция, которая не дает на себя влиять бизнесу. А систему-то еще сохранить надо. И в этом смысле важно выстраивать взаимоотношения бизнес-менеджеров с редакторами. Там взаимопонимание должно быть абсолютным, в какой-то степени они должны быть вместе против мира.
Генеральный директор, как представитель бизнеса, должен привлекать рекламодателей, а главный редактор должен об этом бизнесе писать правду. Учитывая прошлый опыт журналиста, мне приходилось нащупывать, какой язык журналистам понятен, но при этом не забывать о том, что сейчас задача – не только обеспечить журналистскую свободу, но и делать бизнес. С учетом отечественной практики, надо еще держать и политический баланс. Компромиссы эти находятся очень сложно.
Выгодно ли сейчас, в период массовой цифровизации, ежедневное производство газеты?
Нужно забыть про то, что есть отличие между бумагой и интернет-версией. Есть люди, которым важно издание именно в бумаге. Это история про статус. Общемировая тенденция заключается в том, что растут доходы только у чисто интернет-изданий. Выживают те, у которых есть и печатная версия, и экран. У СМИ, где только печатные издания, сейчас шансов не осталось никаких. Еще есть тема государственной поддержки СМИ. И в этом случае не работает рынок. Но ранее я говорил, что у нас и так нет медиарынка.
Как можно оценить и заработать самый главный параметр в СМИ — good will?
Зарабатывать его — долго, терять — быстро. Поэтому история с компромиссами очень чувствительная для этого рынка. Сейчас новичку на рынке медиа очень сложно. И это связано не столько со СМИ, но и с телеграм-каналами тоже. Люди находятся в ситуации избыточного информационного шума. Сейчас задача — не столько найти информацию, сколько вычленить ее из информационного потока, чтобы не потерять время и ничего не упустить. В этом смысле good will даже не связан с конкретным брендом, это может быть связано с конкретным журналистом. Вот если доверяешь тому, что говорят именно эти люди, ты как бы сам себе формируешь ежедневную газету. Те СМИ, которые максимально попадают в твои ожидания от информационного потока, по идее, быстрее зарабатывают этот good will.
Классическим брендам сейчас сложно, поскольку они обременены необходимостью поддерживать свою классичность. Тем, кто работает таргетированно, — проще.
Иногда возникает «перекрестное опыление» между безответственными, но интересными СМИ и классическими, но не всегда интересными. И когда СМИ способно вот этот интерес вытащить из смежных площадок, накрыв его своим good will, тогда и возникает ситуация, при которой индекс цитирования определяет good will, а не степень «жарености» той или иной новости.
Вы сейчас являетесь целевой аудиторией «Коммерсанта»?
Да, «Коммерсантъ» относится к тем брендам, которые я в ежедневном формате читаю.
Есть какая-то рекомендация им?
Они справятся. Максимум из того, что сейчас можно делать, они делают. Я был в «Коммерсанте» в более вегетарианские времена.
Мнение главы экономической редакции «Коммерсантъ FM» Олега Богданова:
Я бы отнес инвестиции в медиабизнес к категории венчурных. Дело в том, что сейчас весь медиабизнес проходит период серьезных структурных изменений, уходят традиционные медиа, телевидение, газеты, приходят новые, в основном связанные с интернетом. Естественно, инвестору довольно сложно инвестировать в умирающие традиционные СМИ, тем более что они все дотационные. Очень высоки издержки в этом бизнесе: производство продукта, издержки на персонал. Поэтому данный сегмент я бы не рассматривал с инвестиционной точки зрения, только как механизм влияния или политического, или корпоративного.
В современных условиях, в обстановке пандемии риски инвестиций в медиабизнес особенно высоки. Просчитать денежный поток от продажи рекламы и продукта очень сложно. В связи с этим инвестору сложно определить доходность инвестиций. Очевидно, что финансовые перспективы больших медиахолдингов очень туманны.
Гораздо интереснее инвестировать в точечные проекты, например, популярных блогеров, ведущих, отдельные продвинутые программы в ютьюбе, нишевые проекты в том же ютьюбе и т. д. Тут инвестиционные параметры более определенны: известна аудитория, количество просмотров, цитируемость, понятны сроки жизни проекта. Однако нужно понимать, что пока объем этого рынка очень мал, он только начал активно развиваться.
